从边缘到主流 从借力到发力 从广交会看“中国设计”如何经营“出海”路径

自2011年起，广交会设计创新奖共收到17188件产品参评，其中1198件产品获奖。

2024年，广交会设计创新奖获奖企业中，制造业单项冠军、专精特新、国家技术中心等占比近六成，较去年增长约10%。

13年间，来自美国、英国、法国、日本、新加坡、阿联酋等22个国家和地区的646家广交会参展单位，与广交会设计展位达成设计业务意向合作超7.7万宗。

如何让客户“众里寻你千百度”？独特的外观设计是“吸睛”的首要秘招。作为多届广交会的厨具用品采购商，林先生认为，不一定要做颠覆性的改变，产品若能在功能、外观、技术等方面融入创新设计，在增加产品附加值、推动智能制造的同时，也能增强对采购商的吸引力。　　

从边缘到主流

国内企业“霸屏”广交会设计服务展位

“这是广交会最大的一个展品。我们的智能房屋可在任何地形下扎根，既防风抗震，又保温防潮。”佛山市艾凯控股集团有限公司品牌部副总经理姚洒在2024广交会设计创新奖（CF奖）展演现场自豪地介绍，此次企业参展的移动房屋模型，借鉴了新能源汽车的设计理念，配置了热泵系统，节能省电效果显著。同时，将1万多个零件进行模块化设计，不仅使产品组装变得容易，也方便了售后和维护。这是预制房品类首次参加CF奖并荣获银奖。“坚持自主研发和生产，依托广东强大的工业制造供应链，公司创立至今，每届广交会必参加，每次都收获满满。”姚洒说。

近年来，以设计为驱动的美的、小熊、华帝、迈瑞医疗等品牌的创新产品正深刻影响着海外市场，浪尖、宏翼、众意、米壳等设计机构也得以蓬勃发展。随着中国制造能力的进一步提升和供应链的逐步完善，以极高性价比、原创开发和贴合市场需求的“中国设计”，正逐渐成为企业“出海”的又一张王牌，而广交会无疑是这个发展演变过程的极佳见证者和展示平台。

作为“老广交”，佛山市米朗工业设计有限公司产品设计师罗晨露直言：“产品不能为了设计而设计，而是要真正考虑用户的需求和体验感。”企业一直专注于座椅等的研发，深知办公椅作为需要长期使用的产品，舒适度至关重要。同时，鉴于产品外销需求，包装体积和拆装便捷成为设计重点考量因素。于是，他们将古老的建筑艺术与现代办公椅相融合，采用腰背头三段式设计，既能轻松组装和拆卸，又能节省时间精力。“广交会的海外客商来自世界各地，好的设计产品不仅为公司‘出海’打响了品牌，还收获了很多订单。”罗晨露说。

行走在广交会A、B区展厅珠江散步道的专业设计服务贸易专区，可以看到许多充满创新、创意和实用性的产品：方块设计自主研发的仅重14kg、拥有电助力智能系统与运动级别的全碳纤维公路车；集成炉灶、砧板、照明、取暖等10多种功能于一体，有为设计出品的户外装备“火星玩家”；可根据使用场景，随意拼接组合出不同形状的安全扶手；除切割基本功能外，川页艺术设计的厨具刀，可根据不同使用场景和客户喜好设计图案，随意组合不同造型的刀柄和刀刃……

广交会一直以来都设有为参展商和采购商提供设计服务的展位，从最初几乎全是来自国外的企业，到本届广交会，国内企业占比超70%，体现出“中国设计+中国制造”的发展成效。“广东尤其是珠三角制造业发达，对设计师来说是非常好的土壤。以前大家可能只偏重制造产品，现在对品牌越来越重视。这届广交会，很多独立品牌都在往外输出。”广交会副主任兼秘书长、中国对外贸易中心主任储士家表示，广交会上，新企业、新产品、新技术、新业态不断涌现，向世界呈现“中国智造”的新名片。　　

从来样加工到设计主导　

中国工业设计蓬勃发展

在中国，尽管工业设计起步稍晚，但同样对推动经济发展发挥了举足轻重的作用。上世纪80年代左右我国工业设计需求大量涌现，80年代末首批工业设计师专业应届生进入社会，90年代我国工业设计与国际范式接轨。伴随经济全球化大趋势，2015年，工业设计成为国家战略并突破千亿产值，向万亿市场迈进。

“以前采购商来广交会，拿着螺丝、产品，让企业复制，即‘来样加工’。如今在广交会上，采购商只需说出最终效果，其他开发、设计、生产制造都可以交给中国企业。”广东省工业设计协会秘书长杨杰表示，中国工业设计发展迅速，完整且反应迅速的供应链体系是关键。广东是中国工业设计的发源地之一，也是全国最早引进工业设计教育、把设计产业化做得最为成功的地区之一。

据不完全统计，目前广东省有30万名工业设计师且不断壮大，省级、国家级工业设计中心数量在全国居第一梯队。2008年，深圳获得联合国教科文组织“设计之都”称号；广州创意周已成为中国最佳创意设计跨界融合创新平台；历经15年扩容提质，顺德广东工业设计城成为国内最大的工业设计产业基地……“广东设计”产业生态圈为粤港澳大湾区经济发展注入新动力。

在广交会设计创新奖展馆里，高空幕墙清洗机器人，智能仿生手、AI围棋机器人……一众“黑科技”产品牢牢锁住采购商的目光。海外采购商纷纷表示，当初他们来广交会是为了寻找便宜的生产商，现今他们来广交会，是为了寻找产品的灵感，中国工业设计的进步令人惊叹。

“工业设计涵盖视觉、使用、心理、交互、技术、材料等层面。虽说在应用研究、设计思考、新材研发和技术实现等方面与欧美等还有差距，但总体水平已趋同。”专注为国内家居厂商提供国际潮流趋势和设计资讯服务的广州德科创艺业务经理谢莉莹表示，互联网的发展，加速了“世界创新—中国制造—全球市场”的形成，为产品和品牌的“出海”提供了有力支撑。目前，企业平台的品牌和设计师会员数每年保持5%的健康增长，印证了中国工业设计蓬勃活力的发展趋势。

从挑战到机遇

“设计+产能”如何突破市场重围

“随着消费新业态的发展，单纯的外观设计已经不能让产品突破重围，消费者更加注重智能化和场景化需求等，这也促使工业设计公司转变思维，创新业务向多元化趋势发展。”三人一物公司设计商务总监罗玮瑜表示，产品设计的核心已转向更深层次的功能与体验。他们设计的可放进行李箱干衣机、自动感应宠物饮水机，以及在广交会上推出的人体工程学一站式闭环换肤智能美容仪，都是这一趋势的体现。团队不仅参与产品策略、功能开发与结构设计，更在超前设计中探索新材料、新工艺及新技术。成立至今，团队已成功成为美的、海尔、松下等国内外知名企业的紧密设计服务商，设计产品多次获得德国IF奖、红点奖等国际奖项。

“越来越多中国设计师走向世界，设计圈的‘内卷’——一个正向的、充满竞争的现象愈加明显。”佛山市工业设计学会会长何琼表示，这种竞争虽充满挑战，但也为设计师创造了新机遇。目前，许多企业面临的困局是：“出海”容易，而“入世”不易。设计师在设计过程中，还应针对不同文化背景、用户习惯等综合分析，才能更好助力中国品牌走向全球市场。

随着“设计广东”“设计顺德”“设计宁波”等“设计+”逐渐成为国际订单的新风口，越来越多年轻设计师也投入到这一领域中来。首年参加广交会，来自深圳的恩方文化传媒创始人陆欣宇表示，以创新设计实现“IP/品牌+文化”的输出成为团队新的主攻方向，粤港澳大湾区东西两岸产业创新要素进一步高效协同，促进了区域之间的“设计+产能”合作模式，为设计团队与湾区制造企业提供了广阔的合作空间。

“设计创新，以及产品、制造和营销的生态链条布局是企业发展的发动机。服务自主品牌与对外服务的占比约为2：8。未来会加大设计服务板块的输出，在设计上不断突破，增强企业在国内外市场的竞争力。”在广交会上以设计服务提供商和产能供应链合作商的双重身份参展，宏翼设计总经理徐文静介绍，经历近20年的发展，企业已成功探索出“设计服务延伸+自主品牌孵化”的并行发展模式。目前，企业年营收已超3亿元，并保持每年30%的业务增长率。

文/图 佛山市新闻传媒中心记者钟晴