阅文、泡泡玛特、B站在IP运营上的短板与破局之道

2025年，日本东京秋叶原的万代旗舰店内，一位年过半百的高达迷拆开最新款MGEX独角兽模型。同一时刻，北京泡泡玛特城市乐园里，Z世代少女为抢购限量版Labubu盲盒激动尖叫；在B站，改编自忘语经典小说《凡人修仙传》的动漫热度依然居高不下；在阅文大厦的会议室里，编辑们或正为《庆余年》IP的进一步开发进讨论。

这些看似割裂的场景，实则指向同一个战场：IP的商业化帝国。在这场没有硝烟的战争中，万代南梦宫(后文简称“万代”)以年销售额超600亿元、手握《龙珠》《高达》《海贼王》等数十个长青IP的庞大体量，成为了全球IP运营的典范。

而国内的阅文、泡泡玛特、B站，虽各自占据产业链关键节点，却始终未能突破“单一赛道王者”的桎梏。这场差距背后，隐藏着IP生意的终极密码——从流量收割到文明建构的跃迁。

阅文：文学帝国的“变现悖论”

手握大量作品和注册作家的阅文，堪称中国最大的IP“金矿”。从《庆余年》到《赘婿》，其改编剧屡创播放纪录，却始终未能复刻《哈利·波特》式的跨媒介神话。问题核心在于：文学IP的转化链条存在结构性断裂。

万代的“IP轴战略”将内容开发与商业变现深度耦合。以《海贼王》为例，万代不仅制作动画、发行卡牌，更通过主题乐园、联名食品甚至元宇宙社区构建沉浸式体验。而阅文收入来源主要还是阅读和影视化。

但数字阅读市场经过多年高速发展，逐渐进入饱和阶段，番茄小说、七猫小说等平台也在挤进IP的争夺战，阅文集团不得不直面更大竞争压力。在网文行业竞争加剧的背景下，2024年阅文集团在线阅读业务增速放缓，付费用户月均收入(ARPPU)进一步下滑至32元，显示用户付费意愿的疲软和用户增长的乏力。同时，其月活跃用户(MAU)规模也出现下滑，自有平台及腾讯渠道用户从2.06亿降至1.67亿，同比减少19%。

与此同时，大IP剧利润下降。阅文在2018年斥资155亿元收购了新丽传媒，但后者业绩持续低于预期，2024年新丽传媒净利润仅3.4亿元，较2021年5.4亿元下滑37%。《大奉打更人》等项目的票房失利暴露出爆款依赖症，导致2024年再次计提11亿元商誉减值，拖累了阅文的业绩。

而更深层的矛盾在于创作逻辑。网络文学的“日更万字”模式催生了海量爽文，却难以沉淀出具备普世价值观的IP内核。《斗罗大陆》的“打怪升级”叙事可以支撑十年连载，却无法像《机动战士高达》那样引发对战争与人性的哲学思辨。当IP缺乏精神内核，其衍生品只能停留在“符号消费”层面，难以触发情感共振。

泡泡玛特：潮玩新贵的“叙事隐患”

而与阅文不同，泡泡玛特缺的从来不是人气或是商业化，而是IP生命长度。从美国芝加哥密歇根大道门店外消费者排起的长队，到意大利米兰、英国伦敦、日本原宿等地的抢购热潮，LABUBU 展现出了超强的市场号召力。

这股热潮不仅体现在线下门店，线上数据同样亮眼。七麦数据显示，4 月 25 日，泡泡玛特 APP 登顶美国 APP STORE 购物榜，一日之内跃升 114 个位次，成为免费总榜第四名。这一成绩标志着泡泡玛特在海外市场的影响力进一步扩大，线上平台的用户活跃度和吸引力也达到了新高度。

2024年，泡泡玛特海外收入占比突破38.9%。这个靠盲盒逆袭的潮玩巨头，似乎最接近“中国万代”的想象。但其光鲜数据下暗藏危机：在国内市场，尽管泡泡玛特正在积极拓展更多产品品类，但老用户还是难免会出现“审美疲劳”，公司去年的会员复购率(49.4%)较高峰期2019年(58%)略有下降，近年基本稳定40%-50%。

另外，虽然泡泡玛特孵化了非常多新IP，但四大头部IP仍贡献了58%的营业额，如何让旧IP永不过时，如何孵化出下一个LABUBU，这些问题将决定泡泡玛特的发展上限。

而万代的成功密码在于“叙事驱动商业”。高达系列通过50余部动画、小说、游戏构建了庞大的宇宙观，使得RX-78-2机体不仅是模型，更是“人类革新可能性”的象征。而泡泡玛特的IP更多是“视觉符号集合体”——小虽能引发瞬间心动，却缺乏持续的情感投射点。泡泡玛特接下来要思考的，是如何将消费者的“一次性消费”转化为“可持续创作”，在既承载了消费者情感共鸣的同时，又赋能创造力生长。

泡泡玛特当然也正在尝试破局。其北京乐园引入AR技术打造IP互动剧情，与瑞幸联名推出“Labubu航海日记”咖啡，甚至投资动画工作室开发《MOLLY宇宙》短片。2025年还计划推出Labubu动画短片。

B站：二次元的“不可能三角”

此外作为中国Z世代用户聚集的综合性内容平台，2024年哔哩哔哩首次实现单季度全面盈利，净利润达8890万元，调整后净利润4.52亿元，标志着其从“烧钱换增长”向“效率优先”的战略转型初见成效。具体来看，哔哩哔哩2024年第四季度总营收77.34亿元，同比增长22%，超出市场预期。

从业务板块看，哔哩哔哩2024年第四季度游戏收入17.98亿元，同比激增79%，主因独家代理游戏《三国：谋定天下》的持续爆发，该游戏自2024年上线后带动全年游戏收入增长40%至56.1亿元。在其他业务板块方面，B站全年增值服务收入110亿元，同比增长11%；广告收入 81.9亿元，同比增长28%。不过，全年IP及衍生品收入20.33 亿元，同比下降7%。这表明B站对IP的开发运营能力还需加强。

另一方面以自然年计算，2024《龙珠》、《机动战士高达》和《航海王》这三大头部IP的全线产品销售额总计达到了4743亿日元(约合人民币230.3亿元)，占据了万代南梦宫年度总收入的38.4%。

两者IP产品业务占比不同的根源在于社区基因与商业扩张的冲突。B站的护城河是“用爱发电”的UP主生态，这使其在IP开发时陷入两难：过度商业化会伤害社区氛围，保守策略则难以支撑投入。《时光代理人》虽口碑爆棚，但衍生品开发仅停留在徽章、立牌等轻量级产品，与万代的“万物皆可联名”模式仍有差距。

万代的启示在于“生态位卡位”。其通过控股日升社(动画)、From Software(游戏)等公司，形成从IP创作到衍生品生产的闭环。而B站的投资更多集中于内容制作端，对供应链、渠道等关键环节掌控力相对薄弱。

破局之路：重构IP的“三位一体”

综上，这三家企业的短板折射出国内IP产业的一些短板：擅长制造爆款，却难以培育常青树；精于流量变现，却疏于价值沉淀。其本质差距体现在以下维度：

第一是时间观的博弈：快消逻辑VS长期主义。万代的《机动战士高达》历经几十年迭代，通过“宇宙世纪”“平行世界”等多线叙事保持新鲜感，其2024年仍然为万代的业绩提供增长动力。而中国IP运营往往陷入“三波流”怪圈：第一年造势、第二年收割、第三年换皮。这种短视导致许多IP因盗版泛滥和品控问题透支用户信任。

第二是生态位的构建：单点突破VS系统战争。万代的成功之处在于，它能将《艾尔登法环》的游戏热度转化为模型销量，再通过动画反哺游戏用户。这种“IP-内容-商品-社区”的飞轮效应，需要全产业链的精密咬合。而中国IP企业当下更多是“各自为战”：阅文强于文本、泡泡玛特长于衍生品、B站精于社区，却缺乏协同作战的枢纽。

而要补上短板，中国玩家需在三个层面实现跃迁：首先是故事引擎要做好，实现从“世界观搬运”到“文明编码”。迪士尼用“公主叙事”编码女性主义，漫威用“多元宇宙”重构英雄史诗。中国IP需要找到属于自己的元命题——或许是阅文可挖掘的“东方奇幻哲学”，或是B站能探索的“Z世代身份焦虑”。关键在于将文化基因转化为普世叙事，而非简单堆砌国风元素。

其次是商业中台要配套，实现从“授权生意”到“生态联邦”。借鉴万代的“IP制作事业部”模式，构建跨内容、商品、技术的协同平台。例如泡泡玛特可联合动画公司开发IP前传，阅文需建立衍生品自研实验室，B站应打通UP主创意与供应链的转化通道。最终形成“内容引爆-商品沉淀-数据反哺”的闭环。

最后是全球叙事要水土相符，实现从“文化输出”到“价值共生”。万代高达在阿拉伯地区推出“沙漠战损版”模型，在欧美市场强调“反战隐喻”。这种本土化不是简单的语言翻译，而是价值共振。

站在2025年的节点回望，伟大的IP企业本质是“文明运营商”。它们不仅贩卖商品，更在塑造一代人的精神图腾。当中国公司不再纠结“谁能成为下一个万代”，而是思考“我们要创造怎样的IP文明”，这场战争的终局才能真正展开。

或许未来的某天，东京宅男会为《三体》面壁计划卡牌通宵排队，纽约潮人会穿着“墨家机关术”联名卫衣，而柏林美术馆正在举办“Labubu存在主义艺术展”。到那时，中国IP才真正完成了从生意到文明的惊险一跃。