85%产品靠代工！浪莎“灭菌内裤”竟不消毒，老品牌为何自砸招牌？

大湾区经济网品牌观察讯，一家靠“中国驰名商标”崛起的企业，却在央视315晚会的镜头下，与“徒手制作不灭菌”的作坊产生关联。浪莎的澄清公告未能平息质疑，电商平台集体下架产品的动作，撕开了传统制造企业转型中的致命伤——当品牌沦为“商标授权”的生意，品质底线便成了随时可能崩塌的沙堡。

浪莎的故事始于义乌商人“鸡毛换糖”的坚韧。1995年，翁氏三兄弟用意大利设备、百人设计团队和央视广告砸出“袜业大王”的金字招牌，彼时的浪莎代表着行业标杆。但二十年后，其年报中OEM代工产量占比超85%，核心品类短裤的贴牌率甚至突破90%。从意大利进口生产线到将85%生产外包，这种从“重”到“轻”的转型看似是商业模式的升级，实则是品牌价值的慢性自杀。代工模式下，一件浪莎短裤的利润不足2元，而同样的生产线贴上自有品牌标签，溢价可达3-5倍。当企业沉迷于“躺着赚授权费”的快钱，品控体系便成了财报上的成本累赘。

品牌授权的失控更显荒诞。2018年以来，浪莎官网至少发布四次反侵权声明：湖北创购冒名招商、“零利润购物商城”伪造授权、经销商勾结第三方公司套用商标......这些“李鬼”们像蛀虫般啃食品牌根基，而浪莎的应对始终停留在“发现-声明-谴责”的循环。此次涉事的河南健芝初究竟属于代工厂违规转包，还是经销商伪造授权？浪莎至今未能给出清晰答案。这种模糊，恰恰折射出企业对供应链的失察——当贴牌厂商如毛细血管般分散在全国，总部连“谁在生产浪莎”都无法掌握，所谓“品质承诺”便成了空谈。

财报数据揭示更深层的战略迷失。2024年前三季度，浪莎2.36亿元营收中，短裤占比超60%，内衣、文胸等品类增长近乎停滞。过度依赖单一品类、研发投入常年低于营收1%、297家加盟店构成的传统渠道网络......这些数字拼凑出一家困在舒适区的企业：既舍不得OEM模式的轻资产红利，又无力突破低附加值陷阱。当消费者为“灭菌级”“医疗标准”支付溢价时，浪莎却仍在用30年前“央视标王”的思维经营品牌，其天猫旗舰店销量最高的产品仍是19.9元5条的内裤。这种错位，在“不灭菌”事件中终于迎来反噬。

传统制造业的转型阵痛，在浪莎身上格外刺痛。当年从袜子转向内衣，是为摆脱低端竞争；如今从自营转向贴牌，是为追求更高利润。但轻资产不是“零责任”，品牌授权更非“免死金牌”。日本优衣库同样采用代工模式，但其对供应商实施“成本、质量、交期”三重审核，派驻技术人员驻厂监督；德国阿迪达斯即便将生产外包，仍通过“绿色棉花倡议”掌控原料溯源。反观浪莎，2023年2061万件代工产品中，究竟有多少经过现场验厂？多少批次送检灭菌指标？财报只字未提。

消费者的信任从来脆弱。一次“不灭菌”曝光，足以让“中国驰名商标”三十年积累的口碑蒙尘。浪莎的当务之急，不是切割涉事企业，而是重构品牌与品质的强连接：将核心品类自产比例提升至30%以上，建立代工厂动态淘汰机制，在电商详情页公示每批次检测报告......这些举措或许短期会拉低利润，但唯有让“浪莎”二字重新与“无菌车间”“品控标准”绑定，才能挽救信任危机。

品牌是企业最大的资产，也是最易碎的瓷器。当浪莎的线上客服仍在机械回复“请以官方声明为准”，消费者早已用脚投票——在拼多多搜索“灭菌内裤”，排名前10的产品中，7个新品牌标注着“EO灭菌认证”“独立密封包装”。这场危机或许是个残酷的启示：传统品牌若不能将“品质把控”刻入商业模式，那么时代抛弃你时，连“误伤”的借口都不会留下。

（大湾区经济网品牌观察频道综合凤凰网、新京报、时代周报、新浪等媒体报道）

撰文：徐丽丽

编辑：高小波